Covid: příležitost nebo hrozba?

Upřímně, už mě nebaví poslouchat, co všechno hrozí, proč něco nejde a na co se čeká. Včera jsem procházel statistiky toho, co se skutečně děje na prodejnách za letošní rok i Y2Y porovnání, a když jsem se to pak snažil interpretovat došel jsem ke dvěma závěrům:

  1. Současná situace zrychluje změnu role kamenné prodejny.
  2. Problém je v měřitelnosti toho, co se v místě prodeje stále více odehrává.

Uvědomil jsem si taky, že mě vlastně baví odhadovat, co se stane dál, jaké restrikce přijdou a na jak dlouho. Posouvá mě to z komfortní zóny. Samozřejmě, že mě baví vymýšlet s klienty nové cesty jak nabídnout zákazníkům větší pohodlí, lepší informovanost, nebo třeba jen pocit „normálnosti“. Prostě lepší zákaznickou zkušenost. Ale pořád je to jen krátkodobý pohled s omezenou dlouhodobou výkonností.

Zároveň, ale lze na celou současnou situaci (covid - vládní restrikce - posilování on-line - atd.) nahlížet i z dlouhodobého hlediska. No a tady mi ty statistiky jen potvrdily, že vše směřuje k urychlení změny role kamenné prodejny.

Teď trochu obecně - prodejny tu byly (a stále většinou jsou) proto, aby směnily produkt za peníze, představily jeho výhody, podaly o něm doplňující informace atd. Jenže tohle všechno dělá dnes i online. A navíc efektivněji. A zastoupení digitálních kanálů je v omnichannelu stále výraznější. Takže jaká je, nebo bude nová role prodejny?

Okolo sebe máme obchody, které se stávají výdejnami nebo showroomy. Trendy ukazují posun k tzv. „do-rooms“. Nicméně aktuální situace a nařízení vlády či hygieniků značně omezují interakci na prodejně jak mezi lidmi, tak i s produkty samotnými (kosmetika, drogerie, oblečení, obuv, atd.) Takže co? Jde o již tolikrát avizovaný soumrak kamenných prodejen?

Nemyslím si. Věřím, že prodejna má a vždy bude mít zásadní vliv na naše vnímání produktu, respektive značky - tedy na „customer experience“ či „brand signature“. A pak je už jedno, jestli tento vliv bude posilovat díky prodeji, komunikaci, distribuci nebo (nejpravděpodobněji) všem oblastem dohromady. Jde o to uvědomit si, co kamenná prodejna umí lépe než online. A že přes masivní růst online prodejů něco takového rozhodně existuje dokazují i letošní statistiky.

V době, kdy právě z průzkumů a hlavně z prodejních statistik, jasně vyplývá škrtání „zbytných“ položek (spotřebního zboží či potravin) z nákupního koše většiny domácností, přijde mi role prodejny jako nenahraditelná a ve výsledku i nedoceněná. Nejenže nabízí naprosto zásadní osobní interakci se zákazníkem, a tím možnost obhájit pozici produktu na seznamu „must-have položek.” Má navíc možnost oslovit všechny zákazníkovy smysly (na rozdíl od online).

Co je tedy důvodem, že se v současné době neřeší ve velkém posilování zákaznické zkušenosti, v místě prodeje (které dává pro udržení, či zvýšení obchodních výsledků, jako jeden z hlavních nástrojů smysl nejen z krátkodobého hlediska)?

Je to proto, že „zákaznická zkušenost“ není přesně definovaná ani měřitelná? Vždyť ale různých nástrojů, technologií i technik k měření jejích projevů, je tu už spousta.

Nebo, proto, že sčítat intenzitu emocionálních reakcí, NPS a počty postů na sociálních sítích je vlastně sčítání jablek s elektrikou a ... pískem? Jenže i na jejich kvantifikovatelnost na společné veličině (např. finanční) jsou metody. Některé navíc už běžně zaváděné do praxe. 

Nebo je to různé vnímání problematiky ze strany prodejce a dodavatele? To je ale přece zase „jen“ otázka sladění definic a metriky na stejném „druhu ovoce“.

Možná je to ale tím, že toho prostě máme všichni moc. Nevidíme situaci jako velkou příležitost, nýbrž jako hrozbu. Ať je skutečný důvod jakýkoli, naléhavost s časem jen roste.

A já se na další kroky těším víc a víc!