V marketingu středně velkých, zejména FMCG značek existuje nebezpečná past: snaha napodobit strategii globálních gigantů. Zatímco korporace se stovkami miliónů v rozpočtech mohou sázet na masivní kobercový nálet v offline médiích i digitálu pro udržení nebo růst mentální dostupnosti, středně velká firma v tomto souboji často končí jako „šum na pozadí“.

Nejde o to media zavrhnout, ale pochopit, kde se láme chleba. Skutečným problémem není absence banneru, ale situace, kdy značka postaví solidní kampaň, ale naplánuje rozpočet tak, že nedokáže pokrýt „poslední míli”. Místo neviditelnosti v médiích a souboje o zlomky vteřin pozornosti v přeplněném mediálním prostoru vsaďte na aktivaci v místě prodeje, kde máte možnost získat plnou pozornost zákazníka až na minuty.

Systém 1 a rozhodování vteřinu před nákupem

Podle Daniela Kahnemana, držitele Nobelovy ceny za ekonomii, funguje naše rozhodování ve dvou režimech. Systém 1 je rychlý, intuitivní a emocionální. Právě ten ovládá ruku zákazníka stojícího před regálem nebo sedícího u otevřených stránek eshopu.

Výběr značek při nákupu v segmentu FMCG vzniká impulzivně – až 70 % zákazníků se rozhoduje přímo u regálu. Pokud vaše značka v tuto chvíli „nekřičí“, Systém 1 ji může přehlédnout ve prospěch výraznější konkurence nebo prakticky nejčastěji ve prospěch zavedeného lídra se znalostí značky a vybudovaným purchase intentem u zákazníka. Investice do retailové aktivace (ochutnávky, sampling nebo demonstrace produktu, druhotná umístění nebo POS materiály) cílí přímo v momentě rozhodování na tento intuitivní proces.

Mentální vs. fyzická dostupnost

Profesor Byron Sharp ve své přelomové knize How Brands Grow definuje dva pilíře růstu: mentální a fyzickou dostupnost. Pro středně velkou firmu je budování mentální dostupnosti skrze média funkční, ale z pohledu P&L společnosti vnímáno jako pomalé a také drahé. Fyzická dostupnost však není jen o tom „být v listingu“. Je o tom být výrazný a nepřehlédnutelný.

Agentura GATE se specializuje na retail marketing:

• Správa POS: Díky procesům, robustní logistice a profi teamu garantujeme  realizace max do 48hod. Zajistíme, že vaše kampaň nezůstane ve skladu, ale bude tam, kde jsou peníze – před očima zákazníka v místě prodeje.
• Sales ambassadors a ochutnávky: Shodneme se, že je vyzkoušení produktu jedním z klíčových faktorů pro vstup do virtuálního nákupního košíku v hlavách lidí. Fyzický kontakt, tedy dialog se zákazníkem a následné vyzkoušení produktu tedy jednoznačně dodává interaktivní finále pro kampaně začínající jednosměrnou komunikací. 

Media a aktivace v číslech: investujte do kvality, nejen kvantity.

U středních firem s obratem do 500 mil. CZK často dochází k tzv. „vypařování zásahu“. Rozpočet rozmělněný do sociálních sítí a dalších médií nedokáže efektivně vytvořit dostatečnou paměťovou stopu. Naopak rozpočet alokovaný do vytvoření zážitku v místě prodeje má okamžitý dopad na konverzi s potenciálem vytvoření silné paměťové stopy díky získané zkušenosti s produktem.

Zatímco CPM (cena za tisíc zobrazení) v médiích může vypadat lákavě, skutečná konverze probíhá v uličce obchodu nebo eshopu. Retail aktivace transformuje pasivní znalost značky v aktivní nákupní akt.

Pojďme srovnat efektivitu vynaložených prostředků u středně velké značky, která chce podpořit prodej třeba nového snacku.

1. Mediální kampaň (Awareness):

• Investice: 200 000 Kč.
• CPM (Cena za 1000 zobrazení): 100 Kč.
• Zásah: 2 000 000 impresí.
• Výsledek: Vysoký zásah, ale nízká relevance v momentě nákupu. Konverze do prodeje u nasyceného trhu není sice cílem, ale bývá v jednotkách promile. Pokud započítáme „reklamní slepotu“, tak skutečný dopad na hlavu a ruku před regálem je nejasný.

2. Ochutnávková aktivace (Trial):

• Investice: 200 000 Kč.
• Cena za kontakt (personál, vzorky, logistika): cca 40 Kč.
• Zásah: 5 000 lidí, kteří produkt reálně ochutnají.
• Konverze do okamžitého nákupu: U dobře vedených ochutnávek se pohybuje mezi 15–25 %.
• Výsledek: Přibližně 1 000 okamžitě prodaných kusů a především prolomení bariéry prvního nákupu.

Zatímco kampaň v médiích šeptá sto tisícům lidí v době, kdy na jídlo nemyslí, aktivace mluví k pěti tisícům v momentě, kdy mají v ruce nákupní košík.

Přestaňte šeptat v davu a začněte se zákazníky mluvit k věci blízko regálu.

Agentura GATE uznává filosofii, ve které vítězem není ten, kdo má nejvíce lajků nebo zhlédnutí, ale ten, jehož produkt skončí v nákupním košíku. Investice do retail marketingu funguje jako pojistka, že vaše předchozí úsilí v tvorbě produktu a brandingu nepřijde vniveč.

agenturagate@agenturagate.cz