V marketingu středně velkých zejména FMCG značek existuje nebezpečná past: snaha napodobit strategii globálních gigantů. Zatímco korporace se stovkami miliónů v rozpočtech mohou sázet na masivní kobercový nálet v off line médiích a digitálu pro udržení mentální dostupnosti, středně velká firma v tomto souboji často končí jako „šum na pozadí“.
Nejde o to media zavrhnout, ale pochopit, kde se láme chleba. Skutečným rizikem není absence banneru, ale situace, kdy značka postaví solidní kampaň, ale vyčerpá rozpočet dříve, než stihne pokrýt „poslední míli“ k zákazníkovi. Místo neviditelnosti v médiích a souboje o zlomky vteřin pozornosti v přeplněném mediálním prostoru vsaďte na aktivaci v místě prodeje, kde máte až minuty času zákazníka s plnou pozorností.
Systém 1 a rozhodování vteřinu před nákupem
Podle Daniela Kahnemana, držitele Nobelovy ceny za ekonomii, funguje naše rozhodování ve dvou režimech. Systém 1 je rychlý, intuitivní a emocionální. Právě ten ovládá ruku zákazníka stojícího před regálem nebo sedícího u otevřených stránek eshopu.
Většina nákupních rozhodnutí zejména v segmentu FMCG vzniká impulzivně – až 70 % zákazníků se rozhoduje přímo u regálu. Pokud vaše značka v tuto chvíli „nekřičí“, Systém 1 ji ignoruje ve prospěch výraznější konkurence nebo zavedeného lídra se znalostí značky a vybudovaných purchase intentem u zákazníka. Investice do retailové aktivace (výrazné POS materiály, ochutnávky, secondary placement) přímo v momentě rozhodování cílí na tento intuitivní proces.
Evidence-based marketing: Mentální vs. fyzická dostupnost
Profesor Byron Sharp ve své přelomové knize How Brands Grow definuje dva pilíře růstu: mentální a fyzickou dostupnost. Pro středně velkou firmu je budování mentální dostupnosti skrze média sice funkční, ale z pohledu P&L společnosti drahé a pomalé. Fyzická dostupnost však není jen o tom „být v listingu“. Je o tom být nepřehlédnutelný. Agentura GATE se specializuje právě na tento moment pravdy:
- Správa POS: Garantovaná realizace do 48 hodin zajistí, že vaše kampaň nezůstane ve skladu, ale bude tam, kde jsou peníze – před očima zákazníka v místě prodeje..
- Sales Ambassadors a ochutnávky: Shodneme se, že je trial (vyzkoušení) klíčovým faktorem pro vstup do virtuálního nákupního košíku v hlavách lidí. Fyzický kontakt s produktem tedy jednoznačně překonává jakýkoliv digitální banner.
Modelová situace. Media vs. Aktivace v číslech: Proč activation krátkodobě vyhrává nad pokusy o budování brand awareness?
U středních firem s obratem do 500 mil. CZK často dochází k tzv. „vypařování zásahu“. Rozpočet rozmělněný do sociálních sítí a dalších médií nedokáže efektivně vytvořit dostatečnou paměťovou stopu. Naopak rozpočet alokovaný do vytvoření zážitku v místě prodeje má okamžitý dopad na konverzi s potenciálem vytvoření silné paměťové stopy díky zkušenosti s produktem.
Zatímco CPM (cena za tisíc zobrazení) v médiích může vypadat lákavě, skutečná konverze probíhá v uličce obchodu nebo eshopu. Retail aktivace transformuje pasivní znalost značky v aktivní nákupní akt.
Pojďme srovnat efektivitu vynaložených prostředků u středně velké značky, která chce podpořit prodej nového snacku.
1. Mediální kampaň (Awareness):
- Investice: 200 000 Kč.
- CPM (Cena za 1000 zobrazení): 100 Kč.
- Zásah: 2 000 000 impresí.
- Výsledek: Vysoký zásah, ale nízká relevance v momentě nákupu. Konverze do prodeje u nasyceného trhu bývá v jednotkách promile. Pokud započítáme „reklamní slepotu“, skutečný dopad na ruku u regálu je nejasný.
2. Ochutnávková aktivace (Trial):
- Investice: 200 000 Kč.
- Cena za kontakt (personál, vzorky, logistika): cca 40 Kč.
- Počet oslovených: 5 000 lidí, kteří produkt reálně ochutnají.
- Konverze (Okamžitý nákup): U dobře vedených ochutnávek se pohybuje mezi 15–25 %.
- Výsledek: Cca 1 000 prodaných kusů okamžitě a především prolomení bariéry prvního nákupu.
Zatímco kampaň v médiích šeptá tisícům lidí v době, kdy na jídlo nemyslí, aktivace mluví k pěti tisícům v momentě, kdy mají v ruce nákupní košík.
Doporučení
Přestaňte šeptat v davu, začněte mluvit blízko nebo přímo v regálu.
Investice do retail marketingu není nákladem, ale pojistkou, že vaše předchozí úsilí v tvorbě produktu a brandingu nepřijde vniveč. Agentura GATE uznává filosofii, ve které vítězem není ten, kdo má nejvíce lajků nebo zhlédnutí, ale ten, jehož produkt skončí v nákupním košíku.
Zdroje pro další studium:
- Kahneman, D.: Thinking, Fast and Slow (Systém 1 a 2).
- Sharp, B.: How Brands Grow: What Marketers Don’t Know.
- Agentura GATE: Realizované projekty a retail know-how.