Velkoobchod vs. moderní retail

Po absolvování letošního GlobalSHOPu jsem věnoval následujících čtrnáct dní tomu, abych udělal nějakou syntézu a jasně definoval trendy a směry, které se v různých přednáškách a v různých obchodních konceptech objevily. Před třemi dny jsem se o tyto závěry podělil s jedním z klientů a debata se následně (předpokládatelně) stočila k tomu, že je sice inspirativní bavit se o trendech, nicméně že ty se v našich končinách v retailu objeví pravděpodobně v Praze, a to nejdřív za nějakých 3-5 let. Jenže klientova značka působí celostátně, a to nezřídka v menších městech, a je tedy ke zvážení, zda se už teď na budoucnost připravit. Hlavní připomínkou ale bylo konstatování klienta, že on se pohybuje především v B2B segmentu, a tam je přeci jen situace jiná než v retailu. A tahle poznámka (jakkoliv logická) mě právě vedla k následující úvaze.

Pomiňme na chvíli výše zmíněné připomínky ohledně načasování, nebo regionality, či případné další ohledně aktuálních a nastupujících generací a jejich preferencí, i když ke každé z nich by se dalo najít spoustu snadných argumentů pro i proti.

Ne, to, o čem jsem přemýšlel je tohle – je velkoobchod skutečně tak jiný než současný retail? Nebo už jsou to jen dvě strany téže mince a z tradice, setrvačnosti, nebo pohodlí tu “stejnost” nevnímám?

Vezmu to postupně.

Zákazníci

V B2B segmentu jsou zákazníci profesionální nákupčí nebo specialisté na konkrétní oblast. Kategorii, ve které provádí nákup, výborně znají. Znají složení, či obsahy látek v produktu. Znají jeho rozměry a omezení. Dokážou si zjistit, jestli znají alternativní produkty. Stejně tak znají, nebo dohledají a kvalifikovaně vyhodnotí cenové a kvalitativní parametry. Myslí na dostupnost a řeší případně logistiku v případě špatné “lokální dostupnosti”.

Ale chová se zákazník v B2C segmentu skutečně jinak? Podívejte se sami, jak se chováme třeba v hypermarketech! Třeba moje žena – stojí u regálu, pročítá složení u jednotlivých produktů, vyhodnocuje ceny nejen na základě ceny za produkt, ale i podle ceny přepočítané na univerzální jednotku (g/ks/m apod.). Následně si dohledá alternativní produkty a posoudí jejich výhodnost na základě složení i ceny v kategorii, množství v balení apod. Případné rozhodnutí ohledně toho, jestli koupit produkt jinde, kde je skladem dostupný (ale musíme tam dojet), nebo koupí tam, kde momentálně je, odpovídající alternativu, dělá také každodenně. V tom všem nám pomáhají letáky, srovnávače, mobilní aplikace a chytré telefony a dostupnost internetu, ale o tom dále.

V podstatě se tak z nás stávají profesionální nákupčí. Museli jsme se naučit, jak vyhledávat, analyzovat vyhodnocovat produktové a cenové informace, jak posuzovat kvalitu a dostupnost ad. To nás totiž naučil tzv. moderní trh. To není stížnost, ale prosté konstatování.

Podstatou zůstává, že rozdíl v zákaznících a jejich nákupním chování (mezi B2B a B2C) vlastně neexistuje, nebo je naprosto minimální. Lišit se samozřejmě může napříč mezi jednotlivými kategoriemi, ale to teď není podstatou mé úvahy.

Místo prodeje

Místo prodeje se samozřejmě může lišit a opět bude záležet na kategorii, ale… i tady si dovolím dva pohledy.

První z nich spočívá v tom, že se role retailu mění natolik, že si toho už musel všimnout kde kdo. Základní podstatou místa prodeje postupně přestává být proměna produktů na peníze (to lze snadno realizovat na internetu také a je to rychlejší a levnější). Hlavní rolí prodejny se tak stává získání maximální pozornosti zákazníkavytvoření reálné zkušenosti s produktem. Prodejna je tak místo, kde se zákazník setkává a interaguje s vlastním produktem – tedy to, čemu říkáme showroom. Případně také výdejna zboží (které zakoupím např., na internetu) ale to jsme nákupní proces v podstatě přeskočili.

V čem so tento princip tedy liší od B2B segmentu, kde prodej probíhá na základě obchodní schůzky, či v jiném případě na základě telefonátu, nebo výběru z eshopu a následně potřeby vidět reálný produkt v… showroomu!

Nebo jinak – druhý pohled. Jak se od sebe reálně liší místo prodeje a způsob nákupu v běžném hypermarketu, od nákupu například v běžných stavebninách?

Jste ve velkém prodejním prostoru rozděleném po kategoriích. Na regálech, či paletách je vystavené zboží, ve velkém množství. Zboží, které kupujete buď znáte a rozumíte mu, protože ho kupujete pravidelně, nebo se poradíte s internetem, v lepším případě s obsluhou (pokud tam zrovna nějaká je). Produkty si z regálů dáte do vozíku a u pokladny zaplatíte. Případně si ho objednáte přes internet

I tady budou existovat výjimky, ale je většina tak jiná?

Nástroje

Ve výše zmíněných provozech se navíc používají podobné nástroje, či technologie. Ve většině obchodů nakupujete do vozíku. V top obchodech používáte mobilní zařízení, do kterých načítáte zboží přes čárové nebo QR kódy.

Bezpokladnový prodej je metou, ke které se sice postupně směřuje, ale objevuje se zatím jen u pár hráčů na straně velko- i maloobchodů.

Co se týká standardů komunikace tak na omni-channel si zvykáme už nejen u největších hráčů, či mezinárodních společností.

Podpora prodeje a věrnostní programy jsou kategorie, kterou myslím není třeba vůbec zmiňovat. Ty jsou naprosto totožné (protože vycházejí ze stejných principů). Je úplně jedno, jestli budeme hodnotit infomaily, nebo letáky ohledně aktuálních akcí, nebo u věrnostních programů % slevy z obratů a jejich odstupňování, nebo se podíváme na bonusové, či bodové systémy.

Výsledek je tedy ten, že nástroje jsou také totožné, a navíc se shodnou mírou účinnosti.

 

Co z toho všeho vyplývá?

Předně to (a pro mě osobně to bylo jisté překvapení), že velkoobchod a moderní retail jsou vlastně stejné. Liší se od sebe hlavně v tonalitě a rozsahu, nikoliv v principech, nástrojích nebo osobách a obsazení! 

Bude zajímavé sledovat, jestli se retaileři dokáží od velkoobchodníků poučit v péči o zákazníky a vytváření přidané hodnoty. Velkoobchod naproti tomu začíná kopírovat efektivní nasazení vícekanálové komunikace (omni-channel), kde hlavně v online často zaostává. Protože jsou si obě oblasti tak podobné, předpokládám, že bude u obou také docházet k hledání cest, jak vytvořit originální zákaznickou zkušenost.

A na to všechno se už těším!