Agentura GATE | Zákaznícke dáta verzus marketingové predstavy

Behaviorálni ekonómovia aj retailové výskumy dlhodobo upozorňujú na jeden dôležitý poznatok: „Zákazníci ani nakupujúci nenapĺňajú zbožné želania marketérov.“

Marketéri totiž žijú vo svojej profesijnej bubline:

1. poznajú produkty skôr teoreticky než prakticky,

2. sledujú konkurenciu odborným pohľadom,

3. čítajú odborné médiá,

4. vnímajú predajný priestor a branding úplne inak ako bežný zákazník.

Zároveň zadávajú výskumy, ktorých výsledky sú zaťažené klasickým problémom – ľudia v dotazníkoch deklarujú niečo iné, než čo v skutočnosti robia v obchode. Tento jav sa označuje ako Attitude–Behaviour Gap.

Preto majú pri tvorbe stratégií a plánov obrovskú hodnotu dáta získané prostredníctvom:

• mystery shoppingu,

• store assessmentu,

• sledovania nákupnej cesty,

• priameho pozorovania správania v mieste predaja.

• 
  

Mapovanie pohybu zákazníkov po predajnej ploche a analýza ich správania v mieste predaja často vyvrátia hypotézy vytvorené „laboratórnou“ cestou.

Neraz tak zadávateľ zistí, že zákazník nevidí navigáciu, nerozumie promo komunikácii, nevníma niektoré produkty, nechápe ich benefity alebo vôbec nevstúpi do zóny, ktorá bola navrhnutá ako vysoko konverzná.

V agentúre GATE vnímame retail ako terénnu disciplínu. Na fungovanie predajnej jednotky sa pozeráme očami človeka, ktorý stojí v obchode s mobilom v ruke a rozhoduje sa v priebehu niekoľkých sekúnd – a predovšetkým podvedome.

Ak chcete zistiť, ako vaša predajná plocha funguje z pohľadu tých, ktorí na nej nakupujú, store assessment odhalí výrazne viac než ďalšia analýza dát alebo interný brainstorming.